So hilft Ihnen eine SWOT-Analyse, gute Entscheidungen zu treffen

Bei einer strategischen SWOT-Analyse zeichnen Sie die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) Ihres Unternehmens in einem Plan ein.

Die Stärken und Schwächen sind unternehmensinterne Merkmale, also Dinge, die Sie bis zu einem gewissen Grad selbst steuern und gegebenenfalls auch ändern können, wie etwa Ihre Mitarbeiter, Ihre Patente und Ihren Standort.

Die Chancen und Risiken sind Faktoren, die außerhalb des Unternehmens liegen, sich also innerhalb Ihrer Branche oder Ihres Geschäftsumfelds abspielen und Einfluss auf Ihr Unternehmen haben. Sie können zwar die Chancen wahrnehmen und sich vor den Risiken schützen, Sie können sie aber nicht verändern. Beispiele dafür sind Aktivitäten Ihrer Konkurrenten, Rohstoffpreise und Kauftrends.

Indem sie die obigen Faktoren auflisten, einander gegenüberstellen und untersuchen, sind Sie in der Lage, möglichst alle Chancen zu nutzen, Risiken optimal zu begegnen, Stärken besser einzusetzen und Schwächen zu umgehen oder aus dem Weg zu räumen.

Eine SWOT-Analyse ermöglicht es Ihnen also, unter Berücksichtigung aller Faktoren die bestmögliche Geschäftsstrategie zu entwickeln. Die Ergebnisse dieser Analyse bildet auch eine hervorragende Basis für einen Marketingplan. Und Start-ups können die Analyse als Grundlage für einen Geschäftsplan nutzen, mit dem sie sofort durchstarten können.

Unabhängig davon, ob Sie die SWOT-Analyse als Basis für einen Marketingplan oder eine Geschäftsstrategie einsetzen möchten, sollten die Unternehmensgründer und die Geschäftsleitung eng in den Prozess eingebunden sein. Zusätzlich sind noch weitere Personen erforderlich.

Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sollten stets von einer Gruppe von Mitarbeitern ausgearbeitet werden, die das Unternehmen aus unterschiedlichen Blickwinkeln heraus wahrnehmen. Auf diese Weise können Sie sichergehen, dass keine Aspekte übersehen werden, was der Fall sein könnte, wenn Sie sich nur auf Ihre eigene, unweigerlich eingeschränkte Sichtweise stützen. Stellen Sie die Analysegruppe aus je einem Vertreter jeder Unternehmensabteilung zusammen, also z. B. Vertrieb, Kundendienst, Marketing und Produktentwicklung.

Innovative Unternehmen holen für ihre SWOT-Analyse sogar Meinungen von außerhalb des Unternehmens ein, z. B. von Kunden, die ihre eigene Sicht der Dinge haben. Wenn Ihr Unternehmen erst gegründet wurde oder Sie Einzelunternehmer sind, haben Sie keine andere Wahl, als Außenstehende zurate zu ziehen. Stellen Sie in diesem Fall Ihr „SWOT-Team“ aus Bekannten zusammen, die nur wenig über Ihre Geschäftstätigkeit, Buchhaltung, Verkäufer und Lieferanten wissen.

Beachten Sie, dass eine SWOT-Analyse nicht der heilige Gral ist. Sie ist nur ein Schritt im Geschäftsplanungsprozess, und für komplexe Probleme sind zusätzliche Analysen und Untersuchungen erforderlich.

Die Nachteile einer SWOT-Analyse:

• Ermöglicht keine einfache Zuordnung von Faktoren, die sowohl Stärken als auch Schwächen sind (z. B. ein idealer Standort mit hoher Miete)
• Bietet keine umsetzbaren Lösungen
• Priorisiert keine Probleme
• Liefert eine Menge Ideen, zeigt aber nicht, welche die besten sind
• Erzeugt zahlreiche Informationen, von denen nicht alle nützlich sind

Dennoch eignet sich eine SWOT-Analyse oftmals hervorragend, um ein strukturiertes Brainstorming durchzuführen und auf dessen Basis strategische und operative Geschäftsziele zu definieren.

Vor der Durchführung der eigentlichen SWOT-Analyse müssen einige vorbereitende Analysen angestellt werden, um externe Chancen und Risiken und interne Stärken und Schwächen zu bestimmen. Dieser Teil der Untersuchung kann auch delegiert werden, nicht aber die SWOT-Analyse selbst: Diese muss später von Ihnen selbst innerhalb einer Gruppe durchgeführt werden.

Beginnen Sie mit Ihren Käufern, indem Sie eine Kundenanalyse durchführen. Wer sind Ihre aktuellen und potenziellen Kunden? Was machen sie mit Ihren Produkten? Wo und wann kaufen sie sie? Warum kaufen sie sie oder warum nicht?

Führen Sie anschließend eine Branchenanalyse durch, um Marktchancen und -risiken zu bestimmen. Die DESTEP-Methode ist dafür das Tool der Wahl. Bei dieser Methode ermitteln Sie die relevanten (!) externen demografischen, ökonomischen, sozialen/kulturellen, technologischen, ökologischen und politischen Einflussfaktoren sowie deren möglichen Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Im Zuge dessen erkunden Sie auch Marktfaktoren wie Trends und das wirtschaftliche Klima. Zusätzlich vergeben Sie für jeden Faktor Punkte, sodass auf einen Blick ersichtlich ist, wie wichtig er ist.

Analysieren Sie danach Ihre Mitbewerber in Bezug auf ihre Chancen und Risiken. Beschreiben Sie für Ihr Unternehmen und fünf Mitbewerber das allgemeine Geschäftsziel und die Strategie, die unternehmensspezifischen Fähigkeiten, die Preise (teurer zu sein ist kein Problem, solange Sie auf einer anderen Ebene besser sind), das Marketing (was machen Sie anders oder besser?), das Produktsortiment und den Kundenservice (in beiden Fällen: wie unterscheiden sie sich von Ihrem Angebot?) und die Kunden (z. B. Zielgruppen, die Sie noch nicht zu Ihren Kunden zählen).

Untersuchen Sie als Nächstes die Wettbewerbsfähigkeit von:

• Lieferanten (wenige Lieferanten mit großer Verhandlungsmacht erzeugen höhere Preise und umgekehrt);
• Kunden (viele unkritische Käufer haben wenig Verhandlungsmacht, und umgekehrt);
• Substituten (wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung leicht zu ersetzen ist, besteht ein erhebliches Risiko, dass Unternehmen auf den Markt drängen, und umgekehrt);
• Potenziellen neuen Marktteilnehmern (wenn die Schwelle für den Markteintritt niedrig ist, wird der Wettbewerb stärker und die Margen sinken);
• Vorhandenen Unternehmen (zahlreiche Unternehmen mit demselben Angebot bewirken niedrige Margen).

Abschließend führen Sie eine Vertriebsanalyse durch. Darin wird deutlich, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen vertreiben: Welche Methoden gibt es und welche verwenden Sie? Könnten Lieferungen flexibler und effizienter durchgeführt werden? Wie reagieren Sie auf Kundenwünsche? Wie einflussreich sind Sie im Vertriebskanal? Wie stark sind Sie davon abhängig? Wie gut ist Ihr Zugang zu diesem Kanal und zum Endnutzer verglichen mit Ihren Mitbewerbern? Vielleicht sollten Sie andere Kanäle ausprobieren, um Ihren Verkauf anzukurbeln?

Diese Analysen allein bieten noch keine Hilfe für strategische Entscheidungen, sondern liefern wichtige Erkenntnisse, die in die SWOT-Analyse einfließen. Wenn beispielsweise alle Ihre Konkurrenten einen niedrigeren Preis verlangen und einen besseren Service bieten, schreiben Sie in die SWOT-Analyse unter „Risiken“ den Begriff „höhere Preise“ und unter „Schwächen“ „schlechterer Service“.

Danach müssen Sie die Wettbewerbsvorteile Ihres eigenen Unternehmens feststellen. Betrachten Sie dazu Ihre Wertschöpfungskette. Bestimmen Sie für jede Tätigkeit Ihres Unternehmens:

• Welchen Wert sie für Ihr Unternehmen erzeugt
• Wie hoch die Marge ist (die Differenz zwischen dem Wert und den Kosten der Tätigkeit)

Der Gesamtwert aller Ihrer Aktivitäten gibt einen Hinweis darauf, wie viel Kunden bereit sind, für Ihr Angebot zu bezahlen. Sie können sich beispielsweise über den Service hervorheben, wodurch Sie wiederum einen höheren Preis verlangen können.

Untersuchen Sie anschließend die Marketing- und Vertriebsaktivitäten Ihres Unternehmens: den Marketingmix, die Segmentierung und Positionierung sowie Ihr Portfolio. Betrachten Sie außerdem den Verkaufstrichter. Sind der Marketing- und Verkaufstrichter gut aufeinander abgestimmt, sodass Kunden optimal zum Kauf bewegt werden?

Erstellen Sie abschließend eine Kundenpyramide, indem Sie Ihre Kunden entsprechend dem durch sie generierten Umsatz anordnen. Dadurch erhalten Sie einen Überblick darüber, wer Ihre lukrativsten Kunden sind, was Ihnen wiederum ermöglicht, Ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten besser abzustimmen. Analysieren Sie schließlich die finanzielle Situation Ihres Unternehmens.

Jetzt sind Sie bereit für die SWOT-Analyse. Erachten Sie die Analyse als eine Art von Brainstorming-Session: Teilen Sie allen Teilnehmern einen Stapel Haftnotizen aus, auf die jeder seine eigene Auffassung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken niederschreiben kann. Indem die Teilnehmer anfangs allein arbeiten, vermeiden Sie Gruppendenken und stellen sicher, dass alle Meinungen Gehör finden. Stellen Sie gleich zu Beginn klar, dass alles gesagt werden darf: Nur so erfahren Sie, was die tatsächlichen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens sind und wo es derzeit steht. Dies ist nicht der richtige Moment, um sich in Zurückhaltung zu üben oder um den heißen Brei zu reden.

Geben Sie den Teilnehmern zehn Minuten Zeit und kleben Sie danach alle Haftnotizen auf eine Tafel, auf die Sie zuvor eine Konfrontationsmatrix gezeichnet haben (siehe Abbildung). Geben Sie allen die Möglichkeit, weitere Haftnotizen hinzuzufügen, wenn sie durch die Ideen der anderen inspiriert wurden.

Bestimmen Sie dann die Priorität der Notizen. Geben Sie dazu allen Teilnehmern je zehn Stimmen in Form kleinerer farbkodierter Haftnotizen, die sie frei vergeben können. Ordnen Sie dann in jedem Quadranten der Matrix die vergebenen Punkte in abnehmender Rangordnung an. Diese Reihenfolge kann natürlich zur Diskussion gestellt werden. Die endgültige Entscheidung darüber trifft schließlich der CEO.

Über die Stärken Ihres Unternehmens:

• Welche Geschäftsprozesse laufen problemlos ab oder sind sogar erfolgreich?
• Welche Vorzüge hat Ihre Belegschaft: Know-how, ein starkes Netzwerk, viel Erfahrung etc.?
• Welche Vermögenswerte haben Sie: zufriedene Kunden, viele Ressourcen, gute Angebote, hohen Bekanntheitsgrad etc.?

Über die Schwächen Ihres Unternehmens:

• Welche Geschäftsprozesse sollten verbessert werden?
• Welche Bereiche sollten verstärkt werden, damit Sie mehr Kunden besser unterstützen können?
• Fehlt Ihrem Unternehmen etwas, wie Ressourcen und Ausstattung?
• Ist Ihre Belegschaft zu unerfahren?
• Ist Ihr Standort optimal für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit geeignet?

Über die Chancen Ihres Unternehmens:

• Wächst Ihr Marktsegment und sind Trends erkennbar, durch die Ihr Angebot profitabler werden könnte?
• Sind Gesetze in Vorbereitung, durch die Ihre Verkäufe angekurbelt werden könnten?
• Entwickelt sich Ihr B2B-Geschäft und können Sie rasch auf Nachfrage reagieren, sodass Ihr Unternehmen wachsen kann?
• Sind Ihre B2C-Kunden „Fans“, die Ihre Marke weiterempfehlen?

Über die Risiken Ihres Unternehmens:

• Tauchen neue Konkurrenten auf, sogar außerhalb der Branche?
• Verändert sich Ihre Geschäftstätigkeit durch Digitalisierung?
• Können Sie die Rohstoffe bzw. Halbfertigprodukte auch weiterhin zum gewünschten Preis beziehen?
• Besteht die Gefahr, dass sich das Kundenverhalten verändert und dies Ihrer Geschäftstätigkeit oder Ihrem Angebot schadet?
• Zeichnen sich Marktentwicklungen ab, auf die Sie nicht rechtzeitig reagieren können?

Eine SVOR-Analyse ist eine Methode ähnlich der SWOT-Analyse, untersucht aber das Umfeld eines Projekts sowie dessen Stärken (Strengths), Schwachstellen (Vulnerabilities), Chancen (Opportunities) und Risiken (Risks). Die ersten beiden Elemente sind interne Faktoren, die anderen beiden sind externe Einflussgrößen.

Ein Projekt ist normalerweise dann erfolgreich, wenn die Stärken möglichst zu den Chancen passen, während die Risiken und Schwachstellen kontrolliert werden können oder – noch besser – überhaupt nicht berücksichtigt werden müssen. Doch die enge Interaktion zwischen den Stärken, Chancen, Risiken und Schwachstellen spielten eine große Rolle und rufen nach einem weiteren ausführlichen Blogbeitrag.

Entgegen mancher Berichte erfordert eine SWOT-Analyse im Vorfeld eine angemessene Vorbereitung. Zusätzlich ist zu beachten, dass die SWOT-Analyse selbst keine Lösungen liefert, sie kann Ihnen aber zeigen, was die beste Strategie für Ihr Unternehmen und das Marketing ist. Auf diese Weise können Sie Ihre Stärken ausspielen und verpassen keine Chancen, während Sie Ihre Schwächen neutralisieren und Risiken gekonnt aus dem Weg gehen können, damit Sie Ihr Unternehmen auf Erfolgskurs bringen.